چرا کداک مرد اما فوجی ماند و رونق یافت؟

این داستان بزرگانی است که زمین می‌خورند، چیزی که هیچوقت به آن فکر نمی‌کردند.

زمان قبل از بحران: دوران سوددهی و امن بازار

اگرچه هر دو شرکت فوجی فیلم و کداک در کار تولید دوربین بودند اما تمرکز اصلی آن‌ها روی صنعت فیلم‌سازی و فروش فیلم‌های نگاتیوی بود. طبق گفته فوربس Forbes کداک با فروش دوربین‌ها و ارائه نسخه‌های جدیدتر نبض بازار را در دست گرفته بود، چراکه با این کار مردم را به دام اعتیاد لذت عکاسی و بالا بردن کیفیت عکس‌هایشان می‌انداخت. بعدازآن 80 درصد بازار پر از کاغذهای چاپ عکاسی و مواد شیمایی (داروی ظهور و ثبوت) برای چاپ عکس‌ها شده بود و سود خوبی از این طریق گیر شرکت می‌آمد.

بعد از مدتی کداک در فیلم‌های خود از یک استراتژی به نام سیلور هَلاید (silver halide) که ترکیبی از چند ماده شیمیایی (ترکیب عنصر نقره و یکی از هالوژن‌ها) بود استفاده کرد که این برای او تبدیل به یک اتفاق تاریخی موفقیت‌آمیز شد. این دقیقاً شبیه به پیروزی کینگ ژیلت King Gillette که تیغ‌های ریش‌تراش بی‌نظیری به جهان عرضه کرد و یا پرینترهای کارتریجی بود که تحول عظیمی در صنعت چاپ ایجاد کرد. اما در همین حین بود که شرکت فوجی فیلم یک دوربین یک‌بارمصرف 35میلی‌متری در سال 1986 به عموم مردم معرفی کرد. اما بازهم تولید فیلم‌های نگاتیوی برای آن‌ها در اولویت قرار داشت و مهم‌تر از هر چیزی بود.

در سال 2000 و قبل از پدیدار شدن دنیای دیجیتال، درآمد کلی حاصل از فروش فیلم‌های نگاتیوی شرکت کداک بالغ ‌بر 72 درصد و سود خالص آن‌ها 66 درصد بود و درآمد کلی شرکت فوجی فیلم از فروش فیلم‌های نگاتیوی معادل 60 درصد و سود خالص آن‌ها 66 درصد کل فروش بود.

فیلم‌های نگاتیوی از ترکیب مواد شیمیایی اعلا و فناوری‌های برتر و با حساسیت بالا و به‌طور دقیق ساخته ‌شده بود. با یک نگاه سریع به لایه‌های نگاتیوها متوجه می‌شویم که آن‌ها به ‌طور کل از 20 لایه بسیار حساس ساخته‌شده‌اند که 3 لایه آن‌ها به رنگ قرمز، آبی و قهوه‌ای است. اما جالب است بدانید که قطر هر لایه تنها یک میکرون ضخامت دارد.

مدیرعامل شرکت فوجی فیلم، آقای شیگتاکا کوموری Shigetaka Komori  در کتاب خود توضیح می‌دهد: “علاوه بر شکل کلی فیلم که دارای پوششی است که با دقت بسیار بالایی ساخته‌ شده است، ذرات بسیار ریز، پلیمرها، نانو ذرات، مولکول‌های هدفمند و همچنین کنترل کاهش واکنش اکسیداسیون (که به ترکیب اکسیژن با مولکول دیگر گفته می‌شود) در ساختار این فیلم‌ها وجود دارد.”

آقای ویلی شیه Willy Shih ، معاون سابق شرکت کداک (2003-1997) همچنین تائید می‌کند که: “ساختن فیلم‌های رنگی یکی از پیچیده‌ترین کارهای ممکن در عرصه تولید فیلم بود.” هر رول فیلم می‌بایستی با 24 لایه مواد شیمیایی پیشرفته پوشش داده می‌شد. رول‌های فیلم باید عوض می‌شدند و به‌طور مداوم در کنار هم قرار داده می‌شدند و اندازه فیلم‌ها نیز باید در تاریکی تنظیم می‌شد.

آقای کوموری به خاطر می‌آورد که در آن روزها تنها 30 یا 40 تولیدکننده فیلم‌های سیاه‌وسفید در جهان وجود داشت که آن‌ها هم با ظهور فیلم‌های رنگی به مشکلات اساسی برخوردند. شیه می‌گوید: “تنها شرکت فوجی فیلم و آگفا (Agfa) دانش و تخصص کافی برای تولید و به چالش کشیدن جدی کداک را داشتند.”

برای مدتی بازار کداک و فوجی فیلم برای چندین دهه به‌خوبی و خوشی و در یک فضای امنی سپری شد و در کنار آن‌ها شرکت آگفا و کونیکا نیز مقام دوم و سوم را در بازار داشتند. هر شرکتی سهم خاص خودش را در بازار داشت و هرکدام درآمد خوبی از این راه کسب می‌کردند و شرکت کداک و فوجی فیلم هم در دهه 80 و 90 رقابت تنگاتنگی در کنار هم داشتند.

مطلب مرتبط: چگونه می‌توانیم یک عکاس خلاق باشیم؟

پیامدهای بعد از انقلاب دیجیتال

در سال 2001 شرکت فوجی فیلم به اوج فروش خود در جهان رسیده بود، اما با روی کار آمدن دیجیتال به عرصه کار همه‌چیز به‌کلی تغییر کرد. مدیر فوجی فیلم می‌گوید: “همیشه هر اوجی یک فرودی هم دارد.” در وهله اول شرکت به‌طور کامل منحل نشد، بلکه به‌تدریج و آرام‌آرام تحلیل رفت تا اینکه به مرحله 20 الی 30 درصد سود در سال رسید. سپس در سال 2010 تقاضای جهانی برای فیلم‌های نگاتیوی عکاسی به کمتر از یک‌دهم آنچه در ده سال گذشته بود کاهش یافت.

اما بازار فروش فیلم‌های عکاسی در همان ابتدا و به‌طور کامل از بین نرفت، بلکه به‌مرورزمان و با ترویج اینترنت و رایانه‌های شخصی در دهه 90، مصرف‌کنندگان شروع به خرید دوربین‌های دیجیتالی کردند. چراکه دیگر دردسر چاپ عکس و سوختن عکس و هزینه‌های اضافی برایشان وجود نداشت و به‌راحتی می‌توانستند کمتر از چند ثانیه هرکسی که گرفته بودند را به‌راحتی مشاهده و یا ذخیره کنند و هیچ لزومی برای چاپ همه عکس‌ها وجود نداشت.

اما تولیدکنندگان فیلم‌های نگاتیوی با این موج عظیم تغییر در بازار و دیجیتالی شدن محصولات با مشکلات بسیار جدی مواجه شدند. برای مثال فناوری‌های قدیمی دیگر جایگاهی در میان تولیدکنندگان نداشت و آن‌ها مجبور بودند هم گام با موج جدید گام بردارند و دیجیتالی شوند.

اما مهم‌تر از همه این بود که دیگر مثل قبل نیازی به مهارت‌های حرفه‌ای برای عکاسی نبود و با این کار هرکسی می‌توانست به‌راحتی این کار را انجام بدهد. بدان معنا که دیگر نیاز نبود کسی اطلاعاتی در مورد فیلم‌های نگاتیوی، نحوه قرار دادن آن درون دوربین، نحوه درآوردن آن بدون سوختن فیلم‌ها، چاپ و ظهور عکس و … داشته باشد. با آمدن دوربین‌های دیجیتالی کاربران تنها با فشار دادن یک دگمه قادر به عکاسی بودند و مثل سابق هیچ دغدغه‌ای برای چاپ عکس نداشتند.

به‌عبارت‌دیگر کاری که دنیای دیجیتال با تولیدکنندگان فیلم‌های نگاتیوی کرد کاملاً نقطه مخالف پیروزی تاریخی استراتژی سیلور هَلاید بود که فقط عده کمی از این فنّاوری بهره می‌بردند و سود خوبی هم از این طریق گیرشان آمده بود. مدیر شرکت کداک آقای آنتونیو پرِز Antonio Perez در سال 2006 راجع به دیجیتالی شدن دنیای عکاسی گفت: “این صنعتی بی‌کیفیت و ضعیف است.”

بعدازاین بحران بزرگ هر دو شرکت کداک و فوجی فیلم مجبور شدند هرچه سریع از رقابت با یکدیگر دست‌بردارند و فکری به حال شرکت‌های (چه‌بسا) درجه پایینی بکنند که در حال تولید سیل عظیمی از دوربین‌های دیجیتالی بودند. برخلاف فیلم‌های رنگی که دردسر و علم و فناوری بالایی برای تولید داشت و تولید آن فقط از عهده این 2 شرکت برمی‌آمد، حالا دیگر هر شرکتی می‌توانست با قرار دادن یک حسگر و پردازنده یک دوربین دیجیتال تولید کرده و روانه بازار بکند. و این فاجعه‌ای بود که برای این 2 شرکت اتفاق افتاد.

اما این موج بی‌رحم دیجیتالی بدون کوچک‌ترین ترحمی به این شرکت‌ها به‌شدت در حال ویرانگری و تاخت‌وتاز در بازار بود. بعدها یک فرد بالقوه کالیفرنیایی به نام نیک وودمن (Nick Woodman)، با ابداع دوربین بی‌نظیری به نام گوپرو (GoPro) غرشی مهیب در بازار دیجیتال ایجاد کرده و دردی دیگر به دردهای این دو شرکت بخت‌برگشته اضافی کرد. وودمن با دوربین کوچک و بی‌نظیر خود تحول عظیمی در عرصه دیجیتال ایجاد کرد.

مطالعه بیشتر: چه ویژگی دوربین‌های اکشن را محبوب کرده‌است؟

دوربین کوچکی که هرکسی می‌توانست بدون کوچک‌ترین دردسری آن را با خودش حمل کند و در هرجایی که دلش می‌خواست فقط با فشردن دگمه کوچکی ساعت‌ها فیلم‌برداری کند و با بهترین کیفیت آن را در رایانه شخصی خود ببیند و حتی با دیگران نیز به اشتراک بگذارد. دوربینی که دیگر نه نیازی به فیلم‌های ویدئویی داشت و نه نیاز به تبدیل فیلم برای ذخیره کردن آن. بعدها وودمن به‌عنوان برترین و جوان‌ترین کارآفرین در سال 2016 جایزه‌ای را از آن خود کرد.

اما حالا بهتر است قضیه موفقیت وودمن و دوربین شگفت انگیزش را همین‌جا کنار بگذاریم و به ادامه بحثمان راجع به این دو شرکت بپردازیم. با یک نگاه کوتاه به وضعیت مالی شرکت کداک از آغاز تا انتها می‌توان گفت که در اوایل سال 2000 او سعی در حفظ روند فروشش را داشت، اما در نمودار سود به‌دست‌آمده این شرکت شیب بسیار تند و رو به پایینی را تجربه کرد. در دهه 90 فروش شرکت کداک بین 13 الی 15 میلیارد دلار در نوسان بود که سود خالص آن حدود 5 الی 10 درصد این مبلغ بود. در سال 2000 سود شرکت به 1.4 میلیارد دلار و در سال 2002 به 800 میلیون دلار رسید. اما شیب ویرانگر نزولی سود این شرکت در سال 2006 به اوج خود رسید و سپس در سال 2012 به سرنوشت غم‌انگیز ورشکستگی دچار شد.

درواقع مشکل اصلی شرکت کداک فروش دوربین نبود. چراکه او توانست دوربین‌های دیجیتالی تولید کند و بسیاری از آن‌ها را بفروشد. در سال 2005 کداک (صرف‌نظر از رقیبان ژاپنی خویش در بازار) 21.3 درصد از بازار ایالات‌متحده آمریکا را در دست گرفت. اما بازهم همان سال ایالات‌متحده آمریکا شخصاً بازار خودش را به دست گرفت و فروشش را تا 15 درصد بالا برد.

اما متأسفانه فروش کداک مانند اَبَر رقیبانی نظیر کنون و نیکون که در جهان حسابی گردوخاک به پا کرده بودند نبود و سود آن در سال 1999 چیزی حدود 27 درصد از سهم بازار بود.  اما در سال 2003 این رقم به 15 درصد و سپس تنها به 7 درصد در سال 2010 رسید.

طبق تحقیقات دانشگاه هاروارد روی این قضیه، مشکل اصلی کداک این بود که نمی‌توانست سود خوبی از طریق فروش دوربین‌های دیجیتالی داشته باشد. چراکه به‌جای سود کردن از بابت فروش هر دوربین به‌طور کامل ضرر می‌کرد. ضرری معادل 60 دلار بابت فروش هر دوربین در سال 2001. این موضوع در گزارش‌های مالی به‌وضوح ذکرشده بود و شرکت کداک در سال 2000 از 10.2 میلیارد دلار فروش، سودی معادل 1.4 میلیارد دلاری را کسب کرده بود. اما بعدازآن حتی این مقدار هم به‌سرعت کاهش‌یافته و به صفر رسید.

طبق یک گزارش موثق و رسمیِ سالانه در سال 2006، رقم فروش بخش دیجیتال و فیلم‌های نگاتیوی از هم جدا شدند و همان‌طور که در نمودار زیر مشاهده می‌کنیم، شرکت کداک در پایین‌ترین رتبه درآمد قرار گرفت. حتی تصمیمات دیگری از قبیل جایگزینی فروش فیلم با درآمد عکاسی دیجیتال نیز اتخاذ شد، اما نه‌تنها هیچ تأثیری نداشت بلکه اوضاع این شرکت را حتی بدتر از قبل کرد. سرانجام شرکت کداک مجبور به اعلام ورشکستگی خود در سال 2012 شد.

مدیر شرکت فوجی فیلم دراین‌باره می‌گوید: “به یاد می‌آورم تنها چیزی که ما در پروژه‌مان خیلی دست‌کم گرفتیم سرعت یورش دیجیتال و از رونق افتادن بسیار سریع عکاسی نگاتیوی بود.” مابین سال‌های 2005 تا سال 2010 فروش فیلم‌های رنگی از 156 میلیارد یِن به 33 میلیارد کاهش یافت و فروش سایر امکانات عکاسی نظیر کاغذهای چاپ و داروهای شیمیایی نیز از 89 میلیارد ین به 33 میلیارد رسید. اما نه‌تنها شرکت فوجی فیلم این بحران را رد کرد، بلکه از این چالش جان سالم به در برده و حتی رونق یافت. اما سؤال اصلی ما این است که چگونه توانست این کار را انجام بدهد؟

شرکت فوجی فیلم چگونه توانست بحران را پشت سر بگذارد و رونق پیدا کند؟

تنها عامل موفقیت فوجی فیلم در دوران بحران، تنوع محصولاتش و همچنین شناخت خوب بازار هدف و فعالیت در شاخه‌های متنوع بود. در سال 2010 میزان فروش فیلم‌های این شرکت نسبت به سال 2000 حدود 10 درصد کاهش پیدا کرد، اما فوجی فیلم توانست دوباره از طریق فروش فیلم حدود 60 درصد سود داشته باشد. او توانست در یک دهه توسط مدیریت درست و تنوع محصولاتش درآمدش را روی 57 درصد حفظ کند، اما این در حالی است که در چنین دورانی فروش کداک به 48 درصد نزول پیداکرده بود.

بااینکه این شرکت با کاهش بسیار تندوتیزی در فروش خود مواجه شده بود، اما خوشبختانه شرکت فوجی فیلم مدیریت بسیار قوی داشت و بسیار با درایت عمل می‌کرد. چراکه آن‌ها تحت یک تصمیم بسیار قوی توسط آقای شیگِتاکا کوموری Shigetaka Komori، در سال 2000 توانستند خودشان را به‌خوبی بازسازی کنند.  در سال 2004 آقای کوموری یک برنامه 6 ساله تحت عنوان ویژن 75 (VISION 75) را ارائه کرد که اشاره به هفتاد و پنجمین سالگرد تأسیس این شرکت داشت. هدف این طرح بلندمدت بسیار ساده بود، و آن‌هم نجات فوجی فیلم از این فاجعه و حفظ آبروی شرکت و فروش چیزی معادل 2 یا 3 تریلیون در سال بود.

در ابتدا به دستور مدیریت کسب‌وکار، فروش فیلم‌های نگاتیوی از طریق کم کردن خط تولید و کاهش تسهیلات از نو بازسازی شد. هم‌زمان با این اقدام، ساختمان تحقیق و پژوهش شرکت و همچنین ساختمان مهندسی باهم ادغام شدند و به یک محل مشترک انتقال یافتند تا تعامل و ارتباط میان آن‌ها به حداکثر برسد. این کار باعث اتحاد در امور تحقیقاتی و همچنین ارتباط مؤثر میان کارکنان و ایجاد ایده‌های نوآورانه میان مهندسین و کارکنان شرکت شد. با در نظر گرفتن اینکه کسب‌وکار دوربین‌های دیجیتالی چیزی شبیه به فناوری سیلور هلاید نبود شرکت فوجی فیلم تصمیم به یک اقدام بزرگ گرفت و بر اساس توانایی‌ها و نوآوری‌هایی که داشت تحول عظیمی در محصولاتش به وجود آورد.

حتی قبل از ایجاد طرح ویژن 75، رئیس شرکت فوجی فیلم به سرپرست تیم تحقیق و توسعه دستور داد که فناوری‌های نوآورانه‌ای که این شرکت داشت را با نیازهای بازار مقایسه کند و بررسی کند که بازار هدف دقیقاً به چه چیزی نیاز دارد. بعد از یک و نیم سال رسیدگی و تلاش، گروه تحقیق و توسعه با یک فهرست و جدولی که ممکن بود بازار آینده به آن نیاز داشته باشد سراغ مدیر شرکت آمدند.

اما رئیس شرکت فوجی فیلم بامطالعه داده‌های جمع‌آوری‌شده نسبت به توانایی‌ها و فناوری‌هایی که شرکت در اختیار داشت و ارتباط آن با بازار هدف کمی تعجب کرد، چراکه نیازهای بازار و فناوری‌های شرکت که می‌توانست در این حوزه کار کند شامل ساخت دارو، لوازم‌آرایشی و مواد کاربردی بالا بود. تولید لوازم‌آرایشی و دارو کاملاً از موضوع کاری شرکت به دور بود. به خاطر همین هم تصمیم گرفته شد گزینه آخر یعنی ساخت مواد کاربردی کالا انتخاب شود و ازاین‌رو شرکت وارد حوزه ساخت صفحات LCD مانیتورها شد و سرمایه‌گذاری زیادی روی این حوزه صورت گرفت.

سپس مهندسین شرکت فوجی فیلم با استفاده از فناوری‌های خاص خودشان که بعدها آن را فوجیتَک (FUJITAC) نامیدند، صفحه LCD تلویزیون، رایانه‌ها و حتی گوشی‌های هوشمند را تولید کردند که امروز فوجیتک 70 درصد فروش بازار را بر عهده دارد و صفحات محافظ LCD را به‌طور وسیع تولید می‌کند.

بعدازاین موفقیت شگرف، شرکت فوجی فیلم با اعتمادبه‌نفس بالایی که به دست آورده بود دست‌به‌کار جالبی زده و حتی روی بازار غیر مرتبط با ژانر کاری خودش یعنی تولید لوازم‌آرایشی سرمایه‌گذاری کرد. اما این بدان معنا نبود که این شرکت یک‌شبه تصمیم بگیرد یک کار کاملاً بی‌ربط با ژانر کاری خودش را داشته باشد، بلکه پشت این تصمیم جسورانه 70سال تجربه تولید مواد شیمیایی و ژلاتین بود. ماده اصلی که در ساخت فیلم‌های نگاتیوی استفاده می‌شد از کلاژن گرفته می‌شد و ازآنجایی‌که می‌دانیم 70 درصد پوست انسان کلاژن است که برای حفظ شفافیت و لطافتش به آن نیاز دارد.

از سوی دیگر شرکت فوجی فیلم فوت‌وفن و رازهای اکسیداسیون را به‌خوبی می‌دانست و همین باعث شد تا بتواند در عملکرد تصمیم دوم و بزرگی که گرفته بود موفق شود و درنهایت شرکت فوجی فیلم توانست در سال 2007 لوازم‌آرایشی با برند استالیفت Astalift روانه بازار کند.

بعدها فوجی فیلم در سال 2008، با شرکت تویوما (Toyoma Chemical) وارد تجارت دارو شد و با فعالیت‌های مؤثر و پیشرفت‌های شگفت‌انگیز در بخش مراقبت‌های بهداشتی توانست یک شرکت رادیو دارو به نام Fujifilm RI Pharma احداث کند.

فوجی فیلم در سال 2000 60 درصد درآمد خودش را از طریق فروش فیلم‌های نگاتیوی داشت که این رقم به 16 درصد در سال 2010 رسیده بود. اما تنها چیزی که توانست او را تا سال 2010 در اوج نگه دارد، مدیریت قوی و تصمیمات درست و البته گام برداشتن در مسیرهای جدید و جسورانه‌ای بود که توانست درآمد عظیمی برای او حاصل کند.

مطالعه بیشتر: زیبایی‌شناسی عصبی؛جایی که علم با هنر عکاسی تلاقی می‌کند

چرا کداک شکست خورد؟

بحث‌های زیادی در مورد سقوط کداک وجود دارد، اما داستان رایجی که در مورد شکست کداک وجود دارد این است که او خودش را به فضای قدیمی آنالوگ محدود کرده بود و هرگز دنیای دیجیتال را جدی نگرفت و آن را نپذیرفت. برخی‌ها بر این باورند که کداک دچار کوته‌بینی شده بود و آینده پرفرازونشیب و سونامی ویرانگر دیجیتال را نمی‌دید که در حال تاخت‌وتاز و نابودی او بود.

اما بااین‌حال تمام این روایت‌ها ناقص و غیرمنطقی به نظر می‌رسد. چراکه همان‌طور که قبلاً هم ذکر شد، کداک در یک دوره دوربین‌های دیجیتالی تولید کرد و رتبه اول فروش را در سال 2000 در ایالات‌متحده آمریکا داشت. علاوه بر این، گفته می‌شود کداک اولین شرکتی بود که فناوری دوربین‌های دیجیتالی را در سال 1975 کشف کرده بود. حتی شرکتی به نام راچستر Rochester میلیاردها دلار در شرکت کداک سرمایه‌گذاری کرد. اما ظاهراً تمامی این تلاش‌ها هیچ نتیجه اثربخشی نداشت.

بر اساس گزارش بازاریابی هاروارد، مدیر اجرایی کسب‌وکار شرکت کداک، آقای جورج فیشر (George Fisher (1999-1993 به‌خوبی می‌دانست که عکاسی دیجیتالی سرنوشت کسب‌وکار کداک را به‌طور کل زیرورو خواهد کرد اما نه‌تنها او بلکه سایر مدیران اجرایی به‌خوبی از این موضوع اطلاع داشتند و آن را نادیده گرفتند. فیشر برعکس، حدود 2میلیارد دلار روی عکاسی دیجیتال R&D کرد. سپس همین رویه را مدیر دیگری به نام دن کارپ Dan Carp ادامه داد و دوسوم بودجه شرکت را که به توسعه و تحقیقات اختصاص داشت را روی پروژه‌های دیجیتالی صرف کرد.

مدیر سابق شرکت کداک دراین‌باره می‌گوید: “مدیریت کداک به خاطر تصمیمات اشتباهش بارها موردانتقاد قرار گرفت. چراکه هدف اصلی آن حفظ فیلم‌های عکاسی بود تا جدال با موج دیجیتالی.” و انتقادها همچنان ادامه داشت تا اینکه با توصیه‌های مدیریتی از اواسط دهه 1990 تا 2003 تصمیمی مبنی بر جدا کردن بخش‌های متعدد و یا تعویض قسمت‌های مختلف شرکت گرفته شد. اما بازهم این تصمیم به هیچ جایی نرسید و نتوانست شرکت را از گرداب ویرانگر دیجیتال نجات بدهد.

اما واقعیت این است که کداک فقط تنها به یک دلیل شکست خورد. به‌عبارت‌دیگر به همان دلیلی که شرکت فوجی فیلم توسط آن پیروز شد. یعنی تنوع محصولات و حضور داشتن در بازارهای متنوع هدف. اما کداک فقط یک مسیر را پیشی گرفته بود و به هیچ‌چیز دیگری توجه نمی‌کرد. درصورتی‌که فوجی فیلم بسیار هوشمندانه و آگاهانه به دنبال نیاز بازار بود تا ادامه سنت آنالوگی که دیگر طرفدار نداشت. کداک برخلاف شرکت فوجی فیلم که از مدیریت قوی و تصمیمات بی‌نظیری بهره‌مند بود، تجزیه تحلیل کاملاً غلطی نسبت به موج دیجیتال انجام داد و به همین دلیل نیز محکوم به شکست شد.

اما شکست‌های متعدد کداک به این دلیل نبود که او هیچ تلاشی برای بقای شرکتش نمی‌کرد. بلکه برعکس تلاش‌های زیادی برای ادامه راه همیشگی‌اش کرد اما غافل از اینکه در راه اشتباهی گام برداشته بود و تمام تلاش‌هایش بی‌ثمر بود. این‌طور به نظر می‌رسد که تنها عاملی که باعث شکست کداک و همچنین رونق یافتن فوجی فیلم بود، پی بردن به این قضیه بود که چه‌کاری را باید در چه زمانی انجام داد و چه‌کارهایی را نه. معاون سابق شرکت کداک دراین‌باره می‌گوید:

“مدیران کداک نتوانستند به‌موقع تشخیص بدهند که عکاسی دیجیتالی عواقب بسیار سنگین و مخربی روی آینده شرکت خواهد داشت.”

سپس در اواخر دهه 90 کداک حدود 10000 کیوسک نمایندگی محصولاتش را در جاهای مختلف احداث کرد و تصمیم داشت مثل پروژه موفقیت‌آمیز هلاید کاری بکند که آینده شرکت زیرورو شود که متأسفانه این روش هم جواب نداد.

متأسفانه شرکت کداک علی‌رغم تمام تلاش‌هایش تسلیم شکست شد و نه در بازار فروش سابقی که داشت توانست پیشرفت کند و نه در بازارهای هدف جدید. درصورتی‌که رقیبان قدری چون اچ‌پی HP، کنون و سونی در حال بالا رفتن از نردبان موفقیت بودند و از یکدیگر پیشی می‌گرفتند. چراکه آن‌ها به فکر تولید محصولی بودند که استفاده آن برای عموم آسان باشد و در هر خانه‌ای به‌راحتی بتوان عکس‌ها را چاپ کرد.

دو سال بعدازاین جریانات فیس‌بوک پا به عرصه گذاشت و با فعالیت آن و به اشتراک گذاشتن عکس‌ها در فضای مجازی و امکان برخورداری از یک نمایشگاه دیجیتالی و مجازی حتی دیگر نیاز به چاپ عکس‌ها و چاپگرها هم کمتر شد. چراکه حجم عظیمی از کاربران دیجیتالی دیگر به سراغ چاپ کردن عکس‌هایشان نمی‌رفتند و به‌راحتی عکس‌هایشان را در فضای مجازی فیس‌بوک با یکدیگر به اشتراک می‌گذاشتند.

ناگفته نماند که کداکِ بخت‌برگشته در سال 2001 گام دیگری نیز برداشت و به خاطر غلبه کردن بر خطر دنیای دیجیتال فضای مجازی به نام اوفوتو Ofoto ایجاد کرد. متأسفانه شرکت کداک در تشخیص اینکه بازار هدف دقیقاً به چه چیزی نیاز دارد مشکل بزرگی داشت. چراکه نتوانست تشخیص بدهد که فضای مجازی برای به اشتراک گذاشتن عکس‌ها بسیار مناسب است تا برای چاپ عکس‌ها. اما اوفوتو صرفاً برای چاپ عکس‌ها به کمک فضای مجازی هدف‌گذاری شده بود که این گام ضعیف هم با زمین خوردن مواجه شد.

فضای رقابت در آن دوره طوری نبود که فرصت اشتباه زیادی برای تکرار وجود داشته باشد. چراکه هم‌زمان با برنامه‌ریزی و سرمایه‌گذاری کداک روی طرحی که بسیار بی‌ارزش بود و طبق نیاز بازار پیش نمی‌رفت و به‌جای خلق یک فضای اشتراک‌گذاری درصدد ایجاد فضای مجازی برای چاپ عکس‌ها بود، رقیبان قدرتمند او با طراحی ماژول‌های سطح بالا برای دوربین‌ها و ارتقاءِ کیفیت دوربین‌های گوشی‌های هوشمند (نظیر شرکت سونی) و یا ساختن دوربین‌های DSLR (شرکت نیکون) و یا ساختن لنزهای بی‌نظیر و متنوع در بازار حسابی گردوخاک به پا کرده بودند و پول خوبی به جیب می‌زدند.

به‌طور بسیار عجیبی شرکت کداک به‌جای اینکه رویه خود را تغییر بدهد و در مسیر نو و سودآوری و پرثمری قدم بگذارد، ظاهراً از شکست‌های پیاپی و بی‌اعتبار شدندش خسته شده و به‌طور کامل کنار کشید. درحالی‌که شرکت فوجی فیلم مشغول سرمایه‌گذاری عظیمی روی بخش مراقبت‌های بهداشتی و داروسازی بود و سود خوبی از این طریق دریافت می‌کرد و از طرفی فعالیت خودش را در عرصه عکاسی بسیار کاهش داده بود اما برخلاف کداک و تصمیم‌های اشتباهش هرگز تسلیم شکست نشد و کنار نکشید.

اما چرا مدیران کداک چنین اشتباهات بزرگی را مرتکب شدند؟ چرا آن‌ها نخواستند موج جدید دیجیتال را که به عقیده خودشان یک صنعت بسیار ضعیف و غیرحرفه‌ای بود را بپذیرند و چنین شکست مفتضحانه‌ای نخورند؟ چرا سعی نکردند مثل شرکت‌های دیگر با اتخاذ تصمیمات بهتر و مدیریت صحیح بحران شرکت را نجات بدهند؟

این‌گونه به نظر می‌رسد که شرکت کداک به‌جای اینکه با بازار جهانی و رقیبان قدرتمند خودش رقابت کند سعی در رقابت با توانایی‌های خودش را داشت و همین امر نیز باعث شد که هیچ‌وقت پیشرفت نکند و هیچ‌گاه نیازهای مشتریان و ایده‌های نوآورانه‌ای که شرکت‌های دیگر به‌خوبی اجرا می‌کردند و روزبه‌روز به موفقیت‌هایشان افزوده می‌شد را هرگز نبیند.

رئیس شرکت فوجی فیلم دراین‌باره می‌گوید که به نظر او دلیل اصلی شکست شرکت کداک عدم تغییرپذیری و قرار گرفتن در یک حالت سکون و بی‌حرکتی بود. گویی که این شرکت سرش را زیر برف کرده و نمی‌خواست واقعیت دنیای واقعی بیرون را بپذیرد. او دراین‌باره می‌گوید: “به عقیده من کداک هرگز نمی‌خواست حقایق دنیای واقعی خارج از عقاید خودش را بپذیرد و برای آن کاری بکند.”

اما فوجی فیلم برعکس کداک همیشه سعی کرد جسور و بی‌پروا باشد و ایده‌های خلاقانه و هرچند غیر مرتبط با موضوع کاری خودش بدهد تا حیات کسب‌وکارش را حفظ بکند. برای مثال فوجی فیلم کارخانه‌هایی را در ایالات‌متحده آمریکا احداث کرد و امپراتوری بازاریابی کداک را زمانی که موفق شد اسپانسری المپیک سال 1984 را از آن خود کند حسابی به چالش بکشد.

نتیجه‌گیری

وینستون چرچیل دریکی از سخنانش گفته است: “تاریخ را انسان‌های برنده نوشته‌اند.” بااینکه نقد و بررسی چنین جریاناتی ممکن است از دور کار راحتی باشد و یا امروزه کداک تبدیل به یک مورد مطالعاتی عملکرد ضعیف مدیریت برای مشاوران و مدرسان حوزه کسب‌وکار شده است، اما نباید این را فراموش کرد که حتی تاریخ هم پر از بدبیاری‌ها و بدشانسی‌های بسیار زیادی بوده است.

بعد از مدتی شرکت کداک به خاطر ورشکستگی‌اش مجبور به فروش وب‌سایت اوفوتو شد که مبلغی کمتر از 25 میلیون دلار در آوریل سال 2012 بود. در همان ماه شرکت فیس‌بوک اینستاگرام را به مبلغ 1میلیارد دلار خرید و اوفوتو تنها به یک فضای مجازی اشتراک‌گذاری عکس تبدیل شد.

همین جریان دقیقاً به‌طور برعکس برای شرکت اپل اتفاق افتاد. چه کسی به یاد می‌آورد که شرکت‌های برجسته و نخبه‌ای وجود داشتند که از مرز ورشکستگی نجات پیدا کردند و در عرصه رقابت باقی ماندند؟ برای مثال در سال 1997 بعد از 12 سال شکست مالی شرکت مایکروسافت و اپل نجات پیدا کردند و امروزه جزءِ موفق‌ترین شرکت‌ها به شمار می‌آیند.

این در حالی است که شرکت مایکروسافت مبلغی بالغ‌بر 150 میلیون دلار برای نابودی شرکت اپل سرمایه‌گذاری کرده بود تا خودش پیروز این رقابت باشد اما امروزه شرکت اپل به‌واسطه حماسه‌های نخبه‌ای به نام استیو جابز تسلیم شکست نشده و در حال ادامه دادن به حیات خویش است. اما مدیران کداک یعنی فیشر، کرپ و پرِز مانند استیو جابز نبودند و تاریخ هم آن‌طور که شانس‌هایش را به استیو جابز هدیه کرد به شرکت کداک وفا نکرد.

آقای کوموری در مورد استراتژی‌های مدیریتی می‌گوید: “جنگ مدیران باهم مثل شمشیربازی است که تحت هر شرایط یکی از دو طرف از بین خواهد رفت و در اینجا باختن به معنای از بین رفتن است.” به خاطر همین هم تصمیماتی که مدیران می‌گیرند و عواقب آن‌ها نقش حیاتی را در تاریخ کسب‌وکار شرکت ایفا می‌کند. او به یاد می‌آورد که چطور در بدترین شرایط تصمیم گرفت تا روی فوجیتَک سرمایه‌گذاری بکند. زمانی که هیچ‌کس نمی‌دانست که فناوری پلاسما روی صفحات LCD پاسخ خواهد داد یا نه، او تنها کسی بود که این ریسک را کرد تا شرکتش را از بحران نابودی نجات بدهد. او در مصاحبه‌های خود از سختی‌ها و بی‌خوابی‌های خودش می‌گوید که چه تلاش‌ها و تصمیم‌هایی برای نجات شرکتش کرده بود.

اما برخی‌ها می‌گویند که کداک اشتباه بنیان گزارش یعنی جورج ایستمن George Eastman را به‌طور مکرر مرتکب شد که سعی در تکرار روند قبلی داشت و هرگز دست‌به‌کار خلاقانه و متفاوتی نزد. سرانجام ایستمن در سال 1932 در سن 77 سالگی خودکشی کرد و از خود یک نامه‌ای به‌جای گذاشت که در آن فقط یک جمله نوشته بود: “کار من دیگر تمام شده است.” متأسفانه کداک نیز به سرنوشت شوم بنیان‌گذارش دچار شد و از بازار فروش و عرضه برای همیشه کنار رفت و نابود شد.

مترجم : امیر یاری